|
||
|
| Je
ne sais pas pour vous, mais pour ma part, quand la télévision
interrompt ses programmes pour ouvrir une page de publicité,
en général, j’en profite pour aller finir aux
cabinets le chapitre du bouquin que je n’ai pas pu lire dans
le métro. Quand la radio ouvre son antenne aux annonceurs,
je change de station. Et si par mégarde, mon concierge n’a
pas bien monté la garde et qu’un prospectus a été
glissé sous mon paillasson, je le jette à la poubelle
sans même un regard de compassion. Donc, j’ai tendance
à penser que la publicité n’a que peu de prise
sur moi et que je ne suis pas le seul à la dévaloriser
de la sorte. Je crée donc des soucis aux publicitaires, puisque
je ne suis pas une cible idéale. Mais le publicitaire est tenace,
malin et fourbe, et on le rétribue fortement pour qu’il
trouve la faille dans ce comportement irresponsable. Et comme il est
fortement rétribué, il trouve. J’ignore comment il fait, mais le publicitaire sait que j’aime bien James Bond. Un pêché dont je ne me vante pourtant qu’en cercle restreint (à moins qu’il n’y ait des publicitaires cachés parmi mes amis). Alors dans l’ombre, il œuvre. La série des James Bond, chacun le sait, est comme ces vitrines que l’on trouve dans les palaces, renfermant de somptueux objets de luxes. Le phénomène s’est accru au moment des années 80, avec l’imposition de contrats mirifiques passés avec quelques-unes des multinationales les plus prolifiques en matière de hautes technologies. Les gadgets de Bond étaient confiés à de grandes enseignes qui en développaient le concept, le design, à condition qu’on lise en gros plan le nom de la marque. Avec l’arrivée des voitures, le MI6 devint un concessionnaire au service secret de Sa Majesté fourgant les derniers prototypes avant leur arrivée sur le marché (la Z3 de BMW a eu son heure de gloire après Goldeneye). Passé cette fastueuse époque, on pouvait penser qu’il n’y aurait plus grand-chose à montrer. C’était sans compter sur le publicitaire auquel on peut tout reprocher sauf de dormir sur les lauriers de ses clients. Lorsque Pierce Brosnan explose au volant de je ne sais plus quel engin un camion entier de canettes de Perrier, Jean-Paul Goude prend un sérieux coup dans les gencives. Et puis, arrive le dernier épisode de James Bond, dont le titre à lui seul sonne comme un hommage au travail des publicitaires : Casino Royale. Casino Royale ressemble à une autoroute sans limitation de vitesse, sur laquelle un nombre incalculable de marques passe deux heures et demie à faire la course. Je ne crois pas beaucoup me tromper en affirmant que c’est ici la première fois que Mr Bond nomme lui-même l’un de ses sponsors (vous me passerez le Martini Dry, bien entendu, merci). Lorsque qu’il est félicité par la bombasse de service sur la beauté de sa Rolex, James rectifie la méconnaissance horlogère de cette béotienne en précisant qu’il s’agit d’une Omega. Idiote ! Je vous fais l’économie des habituels ordinateurs Viao et autres consommables d’usage. On notera au passage que Ford a dû faire une offre plus juteuse qui a expédié BMW aux rayons des anciens trophées. Et pourtant, pourtant, il y a une vraie nouveauté. La communication subliminale cognitive. Je vous refais la scène : James Bond suit un individu hautement suspect dans les salles de l’aéroport de Miami. Ce type arrive à la zone douanière qui comporte deux portiques de sécurité. James se planque derrière une colonne à distance pour observer la manœuvre. Le type passe sous un portique et ressort libre comme l’air pour filer vers les salles d’embarquement. La caméra le suit en panoramique, ce qui est censé illustrer le regard de James Bond. Et au bout de ce panoramique, nous découvrons en premier plan, un autre type, bras écartés, passant à la fouille, sous le second portique. L’image ne dure pas plus d’une fraction de seconde, mais ce type, on est sûr de l’avoir déjà-vu quelque part. Ces cheveux blonds en pétard, cette barbe, ces yeux clairs et rieurs, cette bonhomie quinquagénaire et sportive. Que ceux qui n’auraient pas reconnu Richard Branson se rassurent, dans les trois minutes qui suivent, nous sommes sur le tarmac de l’aéroport où un gros transporteur tatoué Virgin vient prendre sa place au satellite. Impressionnante mise en scène d’une marque non plus par son produit mais par l’homme qui l’a créé, ce placement va plus loin encore que le retapissage commun à ces films : au milieu d’une scène d’action sensée être haletante, il donne à réfléchir sur la marque elle-même. C’est-à-dire qu’il déconnecte le spectateur du spectacle pour se concentrer sur le produit. Branson a cultivé son image de manière à ce qu’elle ne soit plus l’ambassadrice de sa marque mais sa marque elle-même. Avec le placement de produit à la James Bond, le publicitaire a exploité une faille sans protection : le glissement d’un propos vendeur au moment où le spectateur est pris dans la narration d’une histoire et dans le processus d’identification au personnage. Il ne peut donc pas zapper et la mise en scène du produit étant en relation directe avec le personnage principal, la focalisation du spectateur est totale, son adhésion n’est pas loin derrière. Cela étant, je ne sais pour vous, mais de mon côté, avant que je puisse investir ne serait-ce que dans une Rolex, hein ? Une Oméga ! Crétin ! Oui, mais un Perrier, c’est toujours ça de gagné. Il y aurait bien une solution, un truc donnant-donnant : on veut bien gober de la pub pendant deux plombes, mais on ne paye pas notre place. Sébastien D. Gendron © Jowebzine.com - Décembre 2006 |
             |